PPC reklama pre firmu: kedy sa oplatí a kedy ju radšej ešte nespúšťať

PPC reklamu možno technicky spustiť pomerne rýchlo. Oveľa dôležitejšia otázka však znie: je na ňu pripravená aj vaša firma?

Ak máte jasnú ponuku, funkčný web, správne meranie a poznáte hodnotu zákazníka, platená reklama môže pomôcť získať nové dopyty alebo objednávky. Ak niektorá z týchto častí chýba, kampaň môže prinášať kliknutia a konverzie v reklamnom systéme, ale nie skutočných zákazníkov.

PPC reklama totiž neopraví nejasnú ponuku, slabý web ani nesprávne nastavené meranie. Dokáže iba rýchlejšie priviesť ľudí k tomu, čo už firma ponúka.

Pozrime sa preto na to, kedy sa PPC reklama oplatí, čo by ste mali pripraviť pred jej spustením a v ktorých situáciách je rozumnejšie s reklamou ešte počkať.

Čo je PPC reklama v praxi

PPC je skratka z anglického „pay per click“, teda platba za kliknutie. V praxi sa týmto názvom označujú platené reklamné kampane vo vyhľadávačoch, na sociálnych sieťach, v e-shopových porovnávačoch a na ďalších internetových platformách.

Reklama sa môže zobrazovať napríklad:

• vo výsledkoch vyhľadávania Google,
• v Nákupoch Google,
• na YouTube,
• na partnerských weboch a v aplikáciách v obsahovej sieti Google,
• na Facebooku a Instagrame,
• ľuďom, ktorí už v minulosti navštívili váš web.

Nie všetky kampane sa dnes doslova účtujú iba podľa počtu kliknutí. Reklamné systémy používajú aj optimalizáciu na konverzie, hodnotu objednávok alebo počet zobrazení. Pre majiteľa firmy je však dôležitejšie niečo iné:

Za reklamu platíte ešte predtým, než sa z návštevníka stane zákazník.

Kliknutie preto nie je výsledok. Je to iba príležitosť priviesť vhodného človeka na web a presvedčiť ho, aby urobil ďalší krok.

Kedy má PPC reklama pre firmu zmysel

Neexistuje jedna podmienka, ktorá automaticky zaručí úspech. Čím viac nasledujúcich bodov však firma spĺňa, tým lepšie predpoklady má na zmysluplné využitie reklamného rozpočtu.

1. Ponúkate niečo, o čo majú ľudia reálny záujem

PPC reklama vie zachytiť existujúci dopyt alebo pomôcť osloviť ľudí, ktorí by mohli mať o ponuku záujem. Nedokáže však dlhodobo vyriešiť situáciu, keď zákazníci produkt alebo službu nechcú.

Pri vyhľadávacej reklame Google oslovujete najmä ľudí, ktorí už aktívne hľadajú konkrétny produkt, službu alebo riešenie.

Ak ľudia vašu ponuku ešte aktívne nehľadajú, môže byť vhodnejšia reklama na Facebooku a Instagrame, YouTube alebo obsahová kampaň na partnerských weboch Googlu. V takom prípade však reklama potrebuje silnejšiu kreatívu a jasný dôvod, prečo by jej mal človek venovať pozornosť.

2. Viete, komu predávate a prečo by si mal vybrať vás

Reklama funguje lepšie, keď má firma jasne pomenované:

• komu je ponuka určená,
• aký problém rieši,
• čím sa odlišuje od konkurencie,
• čo má návštevník po kliknutí urobiť.

Ak rovnaká všeobecná reklama oslovuje každého, často neosloví presvedčivo nikoho.

Nie je nevyhnutné mať dokonale spracovanú marketingovú stratégiu. Firma by však mala vedieť vysvetliť svoju ponuku jednou zrozumiteľnou vetou bez všeobecných formulácií ako „kvalita, profesionalita a individuálny prístup“.

3. Váš web pokračuje v tom, čo reklama sľúbila

Úlohou reklamy je získať pozornosť a priviesť vhodného návštevníka. O tom, či vznikne dopyt alebo objednávka, už vo veľkej miere rozhoduje web.

Vstupná stránka by mala:

• priamo nadväzovať na obsah reklamy,
• zrozumiteľne predstaviť ponuku,
• fungovať bez problémov na mobile,
• odpovedať na hlavné otázky zákazníka,
• obsahovať jasný ďalší krok,
• pôsobiť dôveryhodne.

Ak reklama propaguje konkrétnu službu, návštevník by po kliknutí nemal skončiť na všeobecnej domovskej stránke a sám hľadať, kam má pokračovať.

Aj Google pri hodnotení vstupnej stránky zohľadňuje jej relevantnosť, užitočnosť, jednoduchosť navigácie a to, či spĺňa očakávania vytvorené reklamou.

4. Meriate skutočne dôležité výsledky

Bez správneho merania nedokážete spoľahlivo určiť, ktoré kampane prinášajú hodnotu a ktoré iba míňajú rozpočet.

Ako konverzia by mala byť nastavená činnosť, ktorá má pre firmu reálny význam, napríklad:

• odoslaný kontaktný formulár,
• relevantný telefonát,
• objednávka,
• rezervácia termínu,
• žiadosť o cenovú ponuku.

Návšteva stránky, otvorenie formulára alebo kliknutie na tlačidlo môžu byť užitočné pomocné údaje. Nemali by však automaticky predstavovať rovnako hodnotný výsledok ako dokončený dopyt alebo objednávka.

Google rozlišuje medzi hlavnými konverziami používanými na optimalizáciu kampaní a vedľajšími činnosťami určenými skôr na pozorovanie.

Reklamnému systému preto nestačí posielať čo najviac signálov. Potrebuje dostávať najmä správne signály.

5. Poznáte aspoň základnú ekonomiku zákazníka

Najnižšia cena za kliknutie automaticky neznamená najlepšiu kampaň. Rozhodujúce je, koľko firmu stojí získanie relevantného dopytu alebo zákazníka a akú hodnotu jej tento zákazník prináša.

Pred spustením reklamy je užitočné poznať aspoň:

• priemernú hodnotu objednávky alebo zákazky,
• približnú maržu,
• podiel dopytov, ktoré sa zmenia na zákazníkov,
• maximálnu cenu, ktorú si môžete dovoliť zaplatiť za získanie zákazníka.

Pri službách nestačí sledovať iba počet formulárov. Desať nerelevantných dopytov môže mať pre firmu menšiu hodnotu než dva dopyty od ľudí, ktorí skutočne hľadajú ponúkanú službu.

6. Máte rozpočet aj na získanie údajov, nielen na spustenie reklamy

Neexistuje univerzálny minimálny rozpočet, ktorý by fungoval pre každú firmu. Cena návštevy aj pravdepodobnosť získania zákazníka sa líšia podľa odvetvia, konkurencie, lokality, ponuky a kvality webu.

Pri príliš malom rozpočte môže kampaň získavať dáta veľmi pomaly. Niekoľko kliknutí alebo jeden dopyt potom nestačia na spoľahlivé vyhodnotenie.

Rozpočet by preto nemal vychádzať iba z otázky „koľko chceme minúť“, ale aj z otázok:

• Koľko stojí návšteva v našom odvetví?
• Koľko návštev približne potrebujeme na získanie dopytu?
• Koľko dopytov sa zmení na zákazníka?
• Akú cenu za získanie zákazníka si môžeme dovoliť?

Samostatne treba počítať reklamný rozpočet platený platforme a náklady na správu kampaní, meranie alebo tvorbu reklamných podkladov.

7. Dokážete prichádzajúce dopyty spracovať

Výsledok reklamy sa nekončí odoslaním formulára.

Ak firma reaguje na dopyty neskoro, nedvíha telefóny alebo nemá prehľad o tom, z ktorých kontaktov vznikli zákazníci, časť reklamného výkonu sa stratí mimo samotnej kampane.

Dôležitá je preto spätná väzba:

• Bol dopyt relevantný?
• Podarilo sa zákazníka kontaktovať?
• Vznikla cenová ponuka?
• Zmenil sa dopyt na zákazku?
• Ak nie, čo bolo dôvodom?

Tieto informácie pomáhajú odlíšiť kampaň, ktorá iba generuje formuláre, od kampane, ktorá prináša obchodné príležitosti.

Kedy je lepšie PPC reklamu ešte nespúšťať

Odloženie reklamy nemusí znamenať premárnenú príležitosť. Niekedy je to najlepší spôsob, ako ochrániť budúci rozpočet.

S reklamou by som bol opatrný najmä vtedy, keď:

• neviete jasne vysvetliť svoju ponuku,
• web nefunguje správne alebo je na mobile neprehľadný,
• návštevník na stránke nevie, čo má urobiť,
• nemáte nastavené meranie dôležitých akcií,
• za konverziu považujete prakticky každú návštevu alebo kliknutie,
• neviete odlíšiť relevantný dopyt od nerelevantného,
• nepoznáte približnú hodnotu zákazníka,
• nemáte kapacitu odpovedať na nové dopyty,
• očakávate stabilný zisk po niekoľkých dňoch bez ďalších úprav.

Reklamu možno spustiť aj ako test. Test však musí mať definovanú otázku, rozpočet, spôsob merania a podmienky vyhodnotenia. Inak ide iba o míňanie peňazí s nádejou, že sa niečo podarí.

Google, sociálne siete alebo obsahové kampane?

Jednotlivé reklamné kanály neriešia rovnakú situáciu. Výber by mal vychádzať z toho, ako zákazníci nakupujú a v akej fáze rozhodovania ich chcete osloviť.

Vo väčšine prípadov nejde o rozhodnutie „Google alebo sociálne siete navždy“. Dôležité je určiť, ktorý kanál najlepšie zodpovedá aktuálnemu cieľu a fáze podnikania.

Koľko stojí PPC reklama

PPC reklama nemá jednotný cenník.

Celkové náklady sa zvyčajne skladajú minimálne z dvoch častí:

1. reklamného rozpočtu plateného platforme,
2. práce spojenej so správou kampaní, meraním a prípravou podkladov.

Cena kliknutia vzniká v reklamnej aukcii a mení sa podľa konkurencie, kvality reklamy, publika, lokality a ďalších faktorov. Koľko sa reklame denne minie, pritom určuje denný rozpočet kampane.

Až potom možno spätne posúdiť, aký rozpočet a objem kampane dávajú zmysel.

Ako zistiť, či PPC reklama skutočne funguje

Počet kliknutí, zobrazení alebo návštev je dôležitý pri diagnostike kampane. Nie je to však konečný obchodný výsledok.

Pri vyhodnocovaní by ste mali sledovať najmä:

• počet relevantných dopytov alebo objednávok,
• cenu za získanie dopytu,
• cenu za získanie zákazníka,
• kvalitu prichádzajúcich kontaktov,
• hodnotu objednávok alebo zákaziek,
• podiel dopytov, ktoré sa zmenili na zákazníkov.

Niekedy môže počet kliknutí klesnúť a cena za kliknutie vzrásť, ale kvalita prichádzajúcich dopytov sa zlepší. Takáto kampaň môže byť pre firmu hodnotnejšia než lacná návštevnosť od ľudí, ktorí nikdy nemali reálny záujem nakúpiť.

Preto kampane neupravujem iba podľa toho, čo ukazuje reklamný systém. Dôležité je sledovať aj to, čo sa s dopytmi deje po ich odoslaní.

Kontrolný zoznam pred spustením kampane

Pred investovaním do PPC reklamy si skúste odpovedať na nasledujúce otázky:

Jedna záporná odpoveď nemusí automaticky znamenať, že reklamu nemožno spustiť. Ukazuje však miesto, ktoré môže obmedziť jej výsledok.

Časté otázky o PPC reklame

Je PPC reklama vhodná aj pre malú firmu?

Áno, ak má firma jasnú ponuku, vhodný web, nastavené meranie a realistický rozpočet. Veľkosť firmy sama osebe nerozhoduje. Dôležitejšia je ekonomika získania zákazníka a existencia reálneho dopytu.

Ako rýchlo začne PPC reklama prinášať výsledky?

Prvé návštevy môže priniesť krátko po spustení. Spoľahlivé vyhodnotenie kvality dopytov a ekonomiky kampane však zvyčajne potrebuje viac času a dostatok údajov. Niekoľko dní alebo jednotlivé konverzie nemusia predstavovať dlhodobý výkon.

Koľko treba investovať do PPC reklamy?

Univerzálna suma neexistuje. Potrebný rozpočet závisí od ceny návštevy, konkurencie, konverzného pomeru webu, hodnoty zákazníka a požadovaného počtu dopytov alebo objednávok.

Je lepšia reklama na Google alebo na Facebooku a Instagrame?

Google je často vhodný na zachytenie existujúceho dopytu. Facebook a Instagram dokážu ponuku predstaviť aj ľuďom, ktorí ju práve aktívne nehľadajú. Správna voľba závisí od produktu, nákupného procesu a cieľa kampane.

Dokáže PPC reklama zaručiť zákazníkov?

Nie. Dokáže priviesť relevantnú návštevnosť a vytvoriť merateľné príležitosti. Výsledok však ovplyvňuje aj ponuka, konkurencia, web, cena, spôsob spracovania dopytov a ďalšie časti podnikania.

Reklamu netreba spúšťať za každú cenu

Dobre pripravená PPC reklama môže firme pomôcť dostať sa pred správnych ľudí a získavať merateľné dopyty alebo objednávky.

Nemala by však slúžiť na zakrytie problémov, ktoré vznikajú ešte pred kliknutím alebo až po odoslaní formulára. Niekedy je správnym prvým krokom oprava merania, úprava webu alebo spresnenie ponuky. Až potom dáva zmysel zvyšovať návštevnosť.

Späť na blog